El sector de la distribución de pescado y marisco ha sido siempre uno de esos sectores de la vieja escuela: conservador, visualmente anclado en los mismos códigos desde hace décadas y poco dado a la innovación. En los últimos años, la irrupción de nuevos competidores y propietarios más jóvenes ha aportado algo de aire fresco. GranBlau, una empresa de distribución de pescado y marisco para el sector Horeca (hoteles, restaurantes y catering), ubicada en Barcelona, también quería formar parte de ese cambio.
Cuando les conocí, la empresa contaba con un excelente producto, un equipo altamente especializado y una visión clara de hacia dónde quería evolucionar. Su valor diferencial siempre había estado en la selección del producto, el conocimiento de cada especie, la calidad del manipulado y la capacidad de ofrecer un servicio adaptado a las necesidades de cada cliente.
Sin embargo, su comunicación ya no reflejaba todo ese valor. Y es que, tras años delegando diferentes áreas de la marca en proveedores externos, GranBlau había ido perdiendo parte de la identidad que la había diferenciado dentro de su sector.
Este proyecto tenía un objetivo claro: recuperar su esencia y construir una identidad visual coherente capaz de reflejar quién era realmente GranBlau y por qué debía ocupar una posición diferente dentro del sector de la distribución de pescado y marisco.
02. El Reto
GranBlau no partía de cero. Años atrás, el diseñador barcelonés José Luis Merino había desarrollado una excelente base de identidad para la empresa: el logotipo, los primeros catálogos corporativos, la gráfica aplicada a la furgoneta de reparto y gran parte de los códigos visuales que ayudaron a diferenciar a la marca en su sector.
Además, el fotógrafo alemán especializado en alimentación Günter Beer había realizado un catálogo de fotografías de pescado y marisco de máxima calidad, donde el producto era el único protagonista. Cada pieza se mostraba con un fondo neutro, iluminación precisa y controlada, y una composición pensada para destacar su textura, colores y detalles naturales.
Posteriormente, realizó fotografías de los propios trabajadores de la empresa, vestidos con su ropa de trabajo y sosteniendo las piezas con las que trabajaban diariamente.
A pesar del buen trabajo de Merino para construir una imagen elegante, reconocible y coherente en el sector, y el excelente stock de fotografías realizadas por Günter, distintas decisiones tomadas por proveedores externos habían ido alejando poco a poco a GranBlau de aquella esencia original.
GranBlau seguía siendo la misma empresa. Su imagen ya no.
Mi trabajo consistió en recuperar el rumbo, reinterpretar la filosofía visual creada por Merino y desarrollar un lenguaje visual capaz de mantener la coherencia de la marca en todos sus puntos de contacto: producto, web, ferias, catálogos, packaging y redes sociales.
03. Análisis y estrategia
Tenía una buena base sobre la que trabajar. Pero antes de tomar ninguna decisión visual, necesitaba entender con claridad dónde estaban GranBlau y su competencia.
El análisis fue revelador. Tanto GranBlau como la mayoría de empresas del sector utilizaban los mismos códigos visuales desde hacía décadas: fotografías donde el producto se perdía entre cajas, hielo o fondos de lonja, iconos genéricos sin personalidad, escaso cuidado por la tipografía y los espacios en blanco, e imágenes de barcos, pescadores o redes que las acercaban más a una pescadería tradicional que a una empresa de distribución profesional.
La conclusión era evidente: si GranBlau quería diferenciarse, debía dejar de comunicar como el resto. Con ese fin, definí seis pilares sobre los que construir la nueva identidad de GranBlau, así como todo su sistema visual.
Detrás de cada pedido había un grupo de profesionales con años de experiencia y un amplio conocimiento del producto. Para darles visibilidad, recuperé las sesiones fotográficas de Günter Beer con los trabajadores de la empresa. Una forma de poner cara al servicio y recordar que GranBlau son, ante todo, personas.
La calidad del producto debía convertirse en el protagonista absoluto de la comunicación. Para ello, recuperé las fotografías de Günter Beer, las presenté sobre fondos grises ligeramente degradados y las acompañé del nombre comercial y la denominación científica en latín de cada especie. Un detalle que transmitía algo muy concreto: GranBlau conoce su producto por su nombre y por sus apellidos.
Durante el análisis detecté una oportunidad estratégica especialmente interesante. Todas las empresas del sector hablaban del producto, de los barcos o de la pesca, pero prácticamente ninguna utilizaba el mar como territorio visual propio. El nombre de la empresa y el claim «Et portem el millor del mar» ya establecían esa conexión, así que decidí reforzarla utilizando imágenes de mar de forma consistente en todos los soportes de comunicación. El objetivo era sencillo: apropiarse de ese territorio en la mente de los clientes. Con el tiempo, eso fue exactamente lo que ocurrió, hasta el punto de que varias empresas competidoras comenzaron a incorporar recursos similares en sus propias comunicaciones.
Desde que conocí la empresa vi en ella algo que no siempre se encuentra: una forma de trabajar basada en el respeto por el producto, la honestidad con el cliente y el compromiso real con el entorno marino. Valores que no debían quedarse en los textos corporativos, sino reflejarse en cada decisión visual. El claim «El respeto por el mar es innegociable» lo resumía mejor que cualquier otro recurso.
El concepto del corte, presente en la letra G del logotipo diseñado por Merino, en forma de recorte diagonal, representaba uno de los principales valores diferenciales de la empresa: su capacidad para manipular y preparar cada producto según las necesidades de cada cliente. Decidí convertirlo en un recurso gráfico transversal, presente en muchos soportes de la comunicación, como packaging, web o editorial. Lo representé de la forma más sencilla posible; a partir de una línea diagonal que secciona una parte del productos al que acompaña.
La web existente se había convertido en una pescadería online con venta directa al consumidor final. Una decisión que absorbía tiempo y recursos, rebajaba la percepción de marca y restaba calidad al servicio principal de la empresa dentro del sector Horeca. GranBlau no tiene flota propia ni es una pescadería, por lo que cualquier elemento que la asociara con esa imagen debía desaparecer. El objetivo era claro: mostrarse como el Amazon de la distribución de productos del mar. Una empresa limpia, ordenada, profesional y elegante.
03. Análisis y estrategia
Apoyado en los pilares que había definido previamente, desarrollé y consolidé los principales elementos gráficos del nuevo sistema visual.
La identidad comenzó a apoyarse en una combinación de tipografía serif elegante para titulares y una sans serif limpia para los textos de lectura. Los títulos suelen ir en caja alta (mayúsculas) y los subtítulos en cursiva. En soportes impresos se utilizaron principalmente Baskerville y Helvetica, mientras que en entornos digitales se trasladó esa misma filosofía mediante Playfair Display y Open Sans.
También se introdujo de forma sistemática el uso de espacios en blanco más amplios y composiciones más limpias. La intención era sencilla: eliminar ruido visual, hacer que los diseños respiraran y destacar únicamente aquello que realmente importaba.
El azul corporativo recuperó el protagonismo que había perdido con los años, acompañado por una paleta neutra de grises, blancos y negros, complementada por los tonos azules del mar y los colores vivos presentes en las fotografías de producto.
Otra de las decisiones fue aumentar significativamente la calidad de las imágenes utilizadas. Había que evitar fotografías genéricas de stock, imágenes de calidad insuficiente y/o ajenas a la empresa, y empezar a mostrar únicamente fotografías reales y con el mayor nivel profesional posible. Para ello, se partió de la excelente base de imágenes de producto, furgonetas de reparto y equipo humano que ya existía.
La identidad encontró uno de sus principales puntos de apoyo en el claim que la empresa ya utilizaba: «Et portem el millor del mar». Una frase sencilla que resumía de forma directa la propuesta de valor de GranBlau. El mensaje conectaba producto, servicio y origen en una misma idea, convirtiéndose en uno de los elementos más reconocibles de la marca.
Con estos cambios, orientados a simplificar visualmente la identidad para hacerla más clara y reconocible, el resultado fue una marca más limpia, elegante, personal y coherente con el posicionamiento que GranBlau buscaba ocupar dentro de su sector. Simplificar y eliminar elementos innecesarios siempre es mucho más difícil que añadirlos, pero el resultado funcionó desde el primer momento.
HEX: #788CB3
RGB: 120, 140, 180
HEX: #EFEFEF
RGB: 239, 239, 239
04. Desarrollo de la identidad
Una vez definidos los pilares estratégicos y el sistema visual, el siguiente paso consistió en aplicarlos de forma coherente en todos los puntos de contacto de la marca. Desde la web hasta el packaging, pasando por los catálogos, las ferias o las redes sociales, cada elemento debía transmitir la misma idea: una empresa moderna y profesional, capaz de diferenciarse dentro del sector de la distribución de pescado y marisco
Por su nivel de exposición, uno de los trabajos más importantes fue el rediseño de la web corporativa. La plataforma existente había sido desarrollada por una importante agencia de comunicación, pero no conseguía transmitir el posicionamiento real de la empresa y mezclaba la comunicación corporativa con una tienda online orientada al consumidor final.
Tras analizar el negocio, la conclusión fue clara: GranBlau debía dejar de parecer una pescadería online para mostrarse como una empresa especializada en distribución profesional para el sector Horeca.
La renovación del estilo visual de la página web incorporó todos los elementos definidos en la identidad visual: el azul corporativo, las nuevas tipografías, las fotografías profesionales de producto y equipo, las imágenes de mar, el uso del espacio en blanco y una estética minimalista centrada en el producto, las personas y los valores de la empresa.
Una vez rediseñado y refinado el estilo anterior, el resultado fue una página web mucho más coherente con la realidad de la marca y con el posicionamiento que llevaban años intentando recuperar dentro de su sector.
Todos los conceptos del rediseño de la nueva identidad también se trasladaron a los soportes gráficos y de comunicación que utilizaba la marca, como catálogos corporativos, packaging, material promocional y soportes para ferias profesionales, como Horeca Baleares o el Gastronomic Forum de Barcelona.
El producto pasó a ocupar el lugar protagonista mediante las fotografías realizadas por Günter Beer, mientras que el mar, el concepto del corte y el claim «Et portem el millor del mar» actuaban como elementos de unión entre todas las piezas.
Roll-ups, lonas de gran formato, paneles expositivos, displays promocionales y catálogos compartían el mismo lenguaje visual minimalista y claro, permitiendo construir una imagen sólida y fácilmente reconocible en cualquier contexto. Cada soporte reforzaba los mismos atributos: calidad, especialización, servicio y conocimiento del producto.
La gestión de Instagram se convirtió en una extensión natural de la identidad visual. Por ello, la estrategia se organizó alrededor de seis categorías permanentes de contenido: equipo humano, producto, mar, valores, GranChefs (colaboraciones con cocineros y el producto GranBlau) y fechas especiales.
Las fotografías de estudio, las imágenes de mar abierto, los mensajes vinculados a la sostenibilidad y el protagonismo otorgado a los trabajadores permitieron construir un perfil coherente con el resto de la marca.
También diseñé una iconografía única y personalizada, alineada con la identidad visual de la empresa y adaptable a distintos formatos, como las portadas de las historias destacadas. Esta, toma como base las formas distintivas de la tipografía corporativa de GranBlau, simplificándolas al máximo para crear símbolos que representan al sector de forma esquemáticas, con un estilo coherente y minimalista.
El objetivo no era generar publicaciones atractivas, sino reforzar de forma constante los pilares estratégicos definidos para la marca y consolidar una identidad reconocible dentro de un sector donde la mayoría de perfiles seguían comunicando de manera muy similar.
06. Resultado
Uno de los indicadores más interesantes del éxito de una identidad visual es comprobar cómo determinadas decisiones empiezan a ser imitadas por la competencia. Eso fue exactamente lo que ocurrió con varios de los recursos desarrollados para GranBlau, especialmente con la utilización del mar como eje principal de comunicación. Lo que comenzó como una decisión estratégica diferenciadora acabó siendo replicado por otras empresas del sector que intentaban acercarse visualmente al mismo posicionamiento.
Durante años, la identidad desarrollada permitió a GranBlau construir una imagen reconocible, coherente y claramente diferenciada dentro de un mercado donde la mayoría de empresas seguían utilizando los mismos códigos visuales.
Con el tiempo, la compañía fue adquirida por otro grupo empresarial y la comunicación pasó a ser gestionada internamente por un nuevo departamento. Como suele ocurrir en muchos procesos de integración corporativa, algunas decisiones posteriores fueron alejando progresivamente a la marca de los principios estratégicos que habían definido esta etapa.
Precisamente por eso este proyecto sigue siendo especialmente representativo: demuestra cómo una identidad construida desde una estrategia clara puede transformar la percepción de una empresa y ayudarla a ocupar una posición única dentro de su sector.
La situación de GranBlau no es excepcional. Muchas empresas cuentan con un gran producto, un excelente servicio y años de experiencia, pero siguen comunicando igual que el resto de sus competidores.
Cuando eso ocurre, el problema no suele estar en el negocio. Suele estar en la forma en que ese valor se presenta al mercado.
Muchas compañías ofrecen productos excelentes y servicios impecables, pero su imagen no consigue transmitirlo. Si crees que tu marca ha dejado de reflejar quién eres, o simplemente se parece demasiado a la de tus competidores, como especialista en diseño gráfico para empresas puedo ayudarte a construir una identidad más sólida, coherente y diferenciadora.
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